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SEM优化技巧之基础指标

一、SEM中的关键词精准度

SEM的重心之一,就是关键词的选择,而SEM选词最重要的原则就是要精准。这里说的精准,不仅仅是像SEO选词那样,只要选的词与网站业务有关,然后有一定搜索量,就OK。因为对于SEM来说,最终目的是要让用户掏银子,特别是竞价排名这块,点击一次就要付一次钱。所以SEM选词的精准要比SEO更深入和具体,简单的说,在SEO选词标准的基础上还要再增加两个条件:   

1、搜索该词的人,有明确的消费需求与实力。   

2、搜索该词的人,容易被转化成我们的用户。   

我们来看一个案例,就是一家电话英语培训中心,买了过多的竞品词,比如说买了“李阳英语”。单纯从SEO的角度来看,这词没问题,因为李阳疯狂英语就是搞培训的,搜索这词的,是有培训需求的。用户就算通过SEO搜索进入网站,对网站来说也不增加直接成本。但是对于SEM来说,这词就一点都称不上精准了。因为李阳英语是英语培训领域的一个品牌,搜索该词的人,多少都对这个品牌有一定的认知度和忠诚度,他们目标也很明确,就是冲着李阳去的。做为一家做电话英语培训的公司,很难将这些用户转化为自己的用户。   

试想一下,用户本来是想找与李阳英语有关的信息,但是搜索了该词后,却跳出来一个非李阳英语的网站,而且介绍的产品也不是他们所了解的和想要的,用户会做何处理呢?80%以上肯定直接关页面!   

二、SEM中着陆页的设计和选择

那是不是选词精准以后,转化率就一定好呢?答案是不一定。因为用户点入到网站之后,着陆页(Landing Page)上下的功夫不足,会直接导致用户流失,数据上反映出来的就是转化率低。首先和大家解释一下什么是着陆页,着陆页就是用户搜索一个词后,点击进去所看到的页面(也叫登陆页、落地页、引导页)。在SEM中,将用户吸引到页面中,只是完成了第一步。而能不能让用户产生消费,则要看着陆页能不能打动用户。这就好像传统营销方式中的会议营销,把用户拉到会场,只是第一步。具体能让多少用户签单,则要看讲师的功力了。一个成功的着陆页,应该围绕用户行为及特点设计,至少应该符合四个要求:   

1、能够给用户足够的信任感。   

2、提供的内容是对用户有帮助的。   

3、能够解答用户心中潜在的问题。   

4、能够促使用户留下信息或与我们取得联系。   

我们在做SEM的过程中,经常会遇到一些客户,不管购买什么关键词,一律都将着陆页设置为首页。但其实,我们购买的关键词有不同的词性,例如活动词,指向活动页面肯定比指向首页的效果要好。   

三、SEM中的数据监测与优化

做网络推广,一定不能凭感觉说话,而是要凭数据说话。特别是遇到问题时,最好的方式就是从数据中找答案。其实对于SEM来说,数据的监测与优化工作,才是最重要的一步。没有科学而完善的监测体系,那就好像盲人摸象,或者是闭着眼睛上战场。而像流量统计系统,也只能算做初级的数据监测。SEM工作想做好,还需要建立更细致、更科学的数据监测体系才行。比如说竞价排名这块,我们就要对关键词的点击数、总消费数、注册数、单笔订单额、订单数、订单转化率、注册CPA、ROI等数据进行监测。着陆页这块,除了进行常规的流量监测外,还需要增加对咨询量与转换率方面的监测。   

一旦这套体系建立起来,那就很容易发现问题和解决问题。比如说如果某关键词效果不理想,我们很容易就能从数据中分析出是因为词选的不靠谱,还是创意写的不吸引人,或者是着陆页上下的功夫不足。   

而且在有了数据的基础上,我们才可以进一步的进行渠道优化,使我们的推广工作达到事半功倍的效果。比如说对于竞价排名来说,我们就可以通过改进广告创意的方式,来监测不同创意之间的效果变化,继而找到最佳的创意组合。也可以通过改进引导页设计的方式,观察不同引导页之间的差异,找到最符合用户需求和心理的引导页设计等。

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